Flávio Bolsonaro perdeu as eleições porque sua campanha publicitária era ruim?
Por: Camilly Rodrigues Teixeira.
Uma campanha política é, em muitos aspectos, uma campanha publicitária. Existe um produto a ser apresentado (o candidato), um público que precisa ser alcançado, uma mensagem e uma decisão que precisa ser influenciada. É vendida uma ideia de futuro, um conjunto de valores e a imagem de uma pessoa que pretende representar milhões de brasileiros.
Nas eleições presidenciais de 2026, Flávio Bolsonaro chegou ao segundo turno à frente de Luiz Inácio Lula da Silva ( Lula ), entretanto, foi derrotado no segundo turno das eleições. O resultado levanta uma questão interessante para quem trabalha com comunicação, será que sua propaganda foi incapaz de convencer, ou até mesmo desconvencer os eleitores que faltavam?
Para entender até onde a publicidade pode chegar, não podemos ignorar um dos capítulos mais sombrios da história da comunicação e do mundo: a propaganda nazista.
Embora a propaganda política já existisse bem antes da ascensão de Adolf Hitler, o regime nazista levou a propaganda a um nível de organização e abrangência que marcou profundamente a história da comunicação em massa. Em 1933, Hitler criou o Ministério de Reich para Esclarecimento Público e Propaganda, comandado por Joseph Goebbels. Ele foi responsável por coordenar a disseminação de sua ideologia por praticamente todos os meios de comunicação possíveis: rádio, cinema, jornais, cartazes, livros, teatros e até materiais escolares. Tudo com o objetivo de moldar a forma como a população enxergava a realidade.
Zeca Martins, cita em seu livro “Publicidade é isso aí”, 9 princípios fundamentais para o sucesso da propaganda, que foram utilizados de forma excepcional por Goebbels para o sucesso da campanha nazista. Sendo eles a simplicidade, apelação, simpatia, síntese, surpresa, repetição , saturação, dosificação, e orquestração ou reiteração da mensagem. Se analisarmos as campanhas dos dois partidos pensando nesses 9 princípios, podemos pressupor qual campanha teve mais efeito ao público, já que todos os bons anúncios e campanhas publicitárias possuem a mesma essência desses princípios. É importante ressaltar que nenhum desses princípios foram criados por Goebbels ou Hitler, e sim por Quentin, na década de 40. Entretanto, sua aplicação sistemática, combinada ao controle dos meios de comunicação e à censura, demonstrou de maneira brutal o potencial da propaganda como instrumento de manipulação social e política. Vamos analisar alguns desses princípios com as campanhas dos candidatos:
Para esta análise, foram selecionadas peças de comunicação relacionadas aos dois candidatos, incluindo materiais oficiais, publicações de apoiadores e manifestações visuais de movimentos associados às suas candidaturas. Portanto, a comparação considera não apenas a publicidade institucional, mas também o ecossistema de comunicação construído em torno de cada candidato.
SIMPLICIDADE
A campanha do Flávio Bolsonaro utilizava principalmente ilustrações satíricas para facilitar a compreensão dos seus eleitores sobre as situações apresentadas, a fim de ridicularizar e ironizar situações e pensamentos do partido rival. Já a campanha do Lula utilizou símbolos reconhecíveis de fácil analogia ao seu partido para comunicar seu posicionamento de forma direta, como estrelas, a cor vermelha e o famoso “L”, símbolo principal feito por seus eleitores. É importante citar que ambas as campanhas utilizavam a crítica ao partido rival para se promoverem, porém com maior força do lado da campanha de Flávio, como por exemplo, um canto ou música criado onde a frase principal era “Quem ficar parado é Petista disfarçado”. Apesar de falas e críticas do partido de Lula ao Flávio, seu canto principal era voltado aos seus eleitores e não a outros candidatos, como o “Trabalhador, olha pra cá, eu tô na rua pro seu filho estudar”
Apelo Emocional
A publicidade procura despertar sentimentos e criar identificação com o público, Flávio trabalhou principalmente com humor, indignação, orgulho nacional e provocação, e a campanha de Lula trabalha com a ideia de esperança, pertencimento, solidariedade e memória, querendo transmitir união e promover o coletivo, são apelos emocionais diferentes, e cada público recebe isso de uma maneira.
Síntese
A mensagem precisa concentrar sua comunicação em uma ideia principal, o bolsonarismo trabalha com diálogos e personagens para transmitir sua ideia, e o petismo com frases de impacto, grandes títulos e símbolos para sintetizar o posicionamento político.
Repetição e continuidade
O bolsonarismo trabalha principalmente com referências ao patriotismo, o que talvez não tenha sido uma boa ideia, por mais que a cor principal do partido seja o verde e amarelo, referente a bandeira do Brasil, muitos desaprovam a ideia de relacionar a bandeira com um partido político, muitos eleitores do partido de Lula ainda usam a camisa do Brasil e não somente o vermelho. E além da cor vermelha do partido do PT, estrelas e imagens relacionadas aos movimentos dos trabalhadores são bastante usados pelos apoiadores desde 1982.
Orquestração
Uma mesma ideia deve ser desenvolvida em diferentes formatos, mantendo coerência na comunicação, a campanha de Flávio trabalhou com memes, ilustrações digitais (IA) e fotografias de manifestações. Do outro lado, a campanha de Lula apresenta cartazes, fotografias documentais, colagens, ilustrações próprias e fortes composições tipográficas, apresentando um design visualmente mais artístico que o concorrente.
Flávio apostou em uma comunicação direcionada a problemas cotidianos da população brasileira, como endividamento, custo de vida e violência, que foram os principais assuntos da sua propaganda. Ao invés de apresentar um plano de governo detalhado, ele apostou em criar situações com as quais o eleitor pudesse se identificar, em alguns momentos, a campanha parece mais preocupada em dramatizar a realidade do que construir uma representação convincente dela. Flávio repetiu expressões como "O governo dele é uma vergonha" e "O Brasil vai vencer", além de explorar frequentemente o contraste entre o país atual e aquele que prometia construir. Entretanto, repetir uma frase não significa necessariamente construir uma mensagem forte. É preciso que diferentes peças desenvolvam uma mesma ideia e acrescentem algo à percepção do público.
Outro ponto da comunicação, ou a falta dela em sua campanha, foi a ausência de temas como educação, fome, moradia e mudanças climáticas. A campanha deu bastante espaço ao medo, à segurança e a figura do próprio candidato. Isso não significa que os assuntos escolhidos fossem irrelevantes, mas revela uma visão bastante específica do país que se pretendia apresentar ao eleitor.
E lula? A campanha de Luiz Inácio seguiu um caminho diferente.
O candidato apostou em sua trajetória política, nas realizações de seus governos e na ideia de continuidade. Seu conceito central, "O Brasil pronto para mais", procurava transmitir a ideia de que o país havia passado por uma etapa de reconstrução e estaria preparado para avançar em um novo mandato.
A sua narrativa biográfica também teve um papel importante. Lula foi apresentado como alguém que saiu do sertão nordestino, chegou a São Paulo e construiu sua trajetória política a partir da luta por melhores condições de vida. Do ponto de vista publicitário, existir uma história real, reconhecível e diretamente associada à identidade pública do candidato é uma enorme vantagem para a sua campanha. A campanha também apresentou programas e propostas, como Pé-de-Meia, Gás do Povo e medidas de isenção do Imposto de Renda. Eram exemplos concretos que ajudavam a transformar o discurso de continuidade em realizações identificáveis.
Porém, um dos principais problemas apontados por especialistas foi o excesso de confiança no passado. O professor Wilson Gomes, ouvido pela Folha de S.Paulo, criticou justamente a ausência de uma perspectiva convincente de futuro. Em sua avaliação, faltou apresentar algo novo que somente Lula poderia realizar e que transformaria a vida do eleitor. A crítica faz sentido quando pensamos na publicidade: uma marca não pode depender eternamente de suas conquistas anteriores para continuar relevante.
Outro problema foi a quantidade de ataques direcionados a Flávio. A campanha petista utilizou acusações e episódios controversos da trajetória do adversário para enfraquecer sua imagem. Embora esse tipo de estratégia possa funcionar para gerar rejeição, existe um limite entre apresentar informações relevantes sobre o concorrente e fazer com que a comunicação inteira passe a girar em torno dele. Em determinado momento, a disputa parecia ter se transformado em uma campanha sobre quem era o pior candidato, em vez de uma apresentação clara sobre quem tinha o melhor projeto de futuro, sendo esse tipo de comunicação o maior cunho publicitário usado pelos dois partidos.
Afinal, qual campanha comunicou melhor?
Flávio conseguiu identificar assuntos que faziam parte das preocupações cotidianas dos brasileiros e transformá-los em mensagens simples, diretas e emocionalmente reconhecíveis. Lula, por sua vez, tinha a vantagem de uma trajetória política conhecida e de realizações concretas que podiam ser apresentadas como evidências de sua capacidade de governo.
Flávio concentrou sua narrativa em problemas, medo e promessa de mudança, sem oferecer a mesma atenção a uma série de questões sociais importantes e a um projeto de futuro suficientemente abrangente. Lula, ao contrário, olhou excessivamente para o passado e demorou a construir uma perspectiva de futuro que justificasse um novo mandato. É interessante perceber que a campanha de Flávio não precisava necessariamente de mais efeitos, imagens dramáticas ou frases de impacto. Precisava de uma narrativa mais consistente, capaz de transformar a identificação emocional em confiança. Já Lula precisava compreender que seu histórico político, embora importante, não substitui a necessidade de apresentar novas ideias.
No fim, existe uma diferença entre fazer uma propaganda que chama atenção e fazer uma propaganda que convence. E essa diferença não está apenas na estética, mas na capacidade de compreender o público, selecionar o que realmente importa e construir uma mensagem coerente do começo ao fim.
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